INFORME A LA PRESIDENCIA PARA LA ACTIVACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO, 20 de Octubre de 2010.

INFORME PARA LA PRESIDENCIA DE LA REGIÓN DE MURCIA. EL TURISMO COMO OPORTUNIDAD, 20 octubre 2010.

Consideraciones sobre la situación del sector Turístico en la Región y de las medidas que deberían implementarse para la potenciación de este sector estratégico para nuestra economía regional, que reafirman la necesidad y oportunidad para la puesta en marcha de la Agencia Mayorista de Turismo de la Región de Murcia, que asumiría todas las competencias de gestión y coordinación turístico y congresual de la región.

Un instrumento de capital público y de gestión privada, y que además de los recursos públicos, gestionaría mediante un convenio especifico con los agentes económicos del sector recursos empresariales, para la promoción y difusión de la oferta turística de la Comunidad, situada estratégicamente en el Arco Mediterráneo y con excelentes comunicaciones, así como de la oferta residencial, hotelera, de golf, deportes náuticos, congresual, cultural, religioso y de salud, entre otros, y actuando de motor, incentivando y facilitando paquetes turísticos a las Agencias de Viajes en función de sus demandas.

Nuestro turismo residencial ha sido eminentemente de Sol y Playa, con un concepto muy tradicional en oferta y mercados de origen (regional y nacional), si bien en los últimos años se ha experimentado una evolución hacia una oferta alternativa, de interior, orientada a los mercados internacionales, extraordinaria y notoriamente “polarizada”, más o menos próxima al mar, dónde hemos sustituido en buena parte de los casos la primera línea de playa por la primera línea de golf.

Aunque se ha hecho un esfuerzo muy notable en planificación y ejecución de infraestructuras, de ordenación territorial, de planificación urbanística y de desarrollo de una potente industria de golf, con el objetivo de garantizar un crecimiento sostenible, sostenido y ordenado de nuestra oferta turística, y promovido institucionalmente la oferta turística de la Región ofreciéndose al cliente final y a los operadores vacacionales a través del portal Región Murcia Turística, encuentros, ferias y  otros vehículos de difusión.

La realidad actual, ante el profundo cambio de escenario con una contracción severa de la demanda, notoria escasez de recursos financieros e incluso  parcial desestructuración del tejido promotor, ha desembocado en una situación de hecho como es la sobreoferta de producto disociada de la de entretenimiento y ocio, ahora en manos menos especializadas, y en algunos de los casos residenciada en planes inacabados. En definitiva, esta severa de situación  de desajuste, se ve amplificada por los siguientes motivos:

Nuestra Región no se ha consolidado como un destino turístico residencial y hotelero de referencia a diferencia de la Comunidad Valenciana y  Andaluza, nuestros principales competidores, con un portafolio y calidad de oferta más consolidada.

Nuestra oferta está falta de identidad frente al mercado al no haberse fraguado la marca paraguas institucional “Región Murcia Turística”, denominativa del destino,  que condense los atributos de nuestra Región.

La ampliación del aeropuerto de Alicante y la concentración creciente de vuelos de low cost en el mismo penaliza seriamente nuestro destino, acrecentando las barreras de compra y/o pernoctaciones.

 La oferta de producto continúa disociada de los servicios que ofrece la Región. Hasta ahora bastaba el binomio precio-expectativa en el proceso de venta cuando hoy el cliente, ahora más exigente, valora los servicios básicos y de ocio como factores decisivos en la compra y que por el momento están por estructurarse.

El stock de producto acumulado es notablemente importante y seriamente limitado en su venta por el escaso apoyo financiero por parte de las Entidades de Crédito a la compra finalista.

El precio del producto está claramente contaminado a la baja por la referencia de los mercados fronterizos de Alicante como también por la extinción de los canales de distribución en la región,  con el peligro de convertirla en  el “big outlet” de este país con las irreparables consecuencias que ocasionaría al interpretarse como un destino de bajo-media calidad e interés.

Las tendencias de compra actuales, fruto de una tímida y/o incipiente recuperación,  miran a otras Comunidades, con una localización más consolidada que promete mayor estabilidad a la inversión en el futuro.

Nuestra potente industria de golf sigue siendo una gran desconocida dentro y fuera de nuestro país a diferencia de la oferta de la Manga Club.

El anonimato de nuestra oferta de ocio está a falta de pivotarse en un  reclamo internacional de referencia que nos permita compensar nuestra juventud, respaldar el crecimiento del tejido empresarial, para lograr equilibrar y equiparar nuestra oferta respecto a otras más tradicionales.

La situación es especialmente difícil, estamos a mitad de camino en terreno de nadie y con una oferta “perecedera” que día a día sume a la Región en una situación especialmente compleja.

Con la finalidad de recuperar el papel que nos toca dentro de la oferta turístico residencial hotelera parece necesario actuar con determinación  principalmente en las siguientes líneas de actuación:

Corregir nuestras debilidades – IDENTIDAD  Y PARTICIPACION

Deben redoblarse los esfuerzos en  consolidar la imagen de marca de nuestra región en los mercados nacional e internacional con el apoyo de las empresas y el respaldo de las instituciones, con la necesaria presencia en las ferias internacionales. A tal fin, parece razonable promover una agencia de iniciativa pública de gestión privada para el desarrollo turístico, en la que puedan tener, además, participación los grandes promotores, junto a los responsables de hoteles turísticos y de balnearios, centros de congresos, entre otros del sector, con una estructura flexible y con objetivos claros en políticas y tiempos. Creación de la Agencia Mayorista de Turismo de la Región de Murcia, que establecería un convenio y un consejo asesor para la directa participación de estos agentes turísticos.

Los promotores han de identificarse e inexcusablemente acompañar el distintivo de “Región Murcia Turística” con su propia marca  en las acciones de comunicación que emprendan, asumiéndola como el máximo reconocimiento de Murcia a sus atributos como promotor como de la calidad y garantía de su producto.

 Afrontar las amenazas – COHESION Y RESPONSABILIDAD

Las Instituciones financieras deben abordar decididamente una política activa y comprometida de financiación fácil que permita la accesibilidad al producto a ritmos razonables y sin menoscabo del precio, y evitar el efecto outlet en la región que solo puede deparar una inmersión en un proceso de minusvalía del destino y muy lenta recuperación.

Mantener nuestras fortalezas  – LA CONDICION NECESARIA

Deben establecerse acuerdos preferenciales con las compañías aéreas de low cost, con la máxima bonificación en las tasas aeroportuarias, evitando que el aeropuerto de Alicante nos despoje de la extraordinaria ventaja competitiva que teníamos hasta ahora.

Tenemos una magnífica industria de golf firmada por los mejores diseñadores que debemos estructurar a modo del  mayor circuito internacional al Sur de Europa, promoviendo torneos y grandes competiciones, potenciando con carácter previo el alojamiento turístico como la solución logística esencial de soporte.

 Explotar oportunidades. – LA INNOVACION

Hemos de pactar una aplicación de parte del stock inmobiliario hacia la explotación turística asociada a una oferta de servicios consistentes, de la mano de los grandes operadores como TUI, y Peirre and Vancances (alquiler vacacional) en condiciones que permitan sufragar el coste corriente, y que merced a un  precio competitivo permita potenciar la afluencia de clientes, y como no en última instancia

Si bien la prioridad es la venta del producto terminado, la reserva de suelo finalista  de nuestra región puede verse favorecida por la estrategia comercial de la  customización del producto, el diseño a medida, de la mano de los promotores en los mercado de origen, que actuando como prescriptores, y  con la asistencia de los agentes de nuestra región, entidades y las grandes constructoras, podrán por primera vez telepromover con las máximas garantías de rentabilidad y sin riesgo en nuestra Comunidad.

La Paramount supone un salto de gigante para la Región y debe promoverse desde ya su futura implantación, como su difusión extendida e intensiva resaltando la excelencia y calidad de la oferta de la región, capturando el interés de operadores de alquiler vacacional, de inversores y de aquellos que desean adquirir su vivienda de primera residencia con una amplia cobertura de servicios básicos y de ocio.

ANEXO

Los datos de la evolución turística según el INE, en el mes de julio que reafirman, nuevamente, que el total de turistas que llegó a la Región fue de 112.831, solo el 1.19% del total de turistas que se registraban a nivel nacional que fueron 9.476.378. El porcentaje de los turistas nacionales en la región fue del 1.85%, y solo el 0.43% el de turistas extranjeros.

Los datos del mes de agosto aún son mas preocupantes, mientras que el total de turistas que llego a la Región fue de 108.121, decrecía con relación al mes de julio, a nivel nacional crecía y se situaba en 10.085.762, el porcentaje bajaba hasta el 1.07% del total de turistas en España, los turistas nacionales en la región representan el 1.63%, y los turistas extranjeros solo representan el 0.36% del total nacional.

Si consideramos las pernoctaciones en el mes de julio, estas fueron en la Región de 321.976 frente a las 35.134.261 a nivel nacional, lo que representa el 0.91% del total nacional. Las correspondientes a turistas nacionales representan el 1.94%, y las de turistas extranjeros solo el 0.23%, la estancia media por turista fue de 2.85 días y la media nacional es de 3.71 días.

Las pernoctaciones en el mes de agosto, fueron en la Región de 355.004 frente a las 39.544.520 a nivel nacional, lo que representa el 0.90% del total nacional. Las correspondientes a turistas nacionales representan el 1.75%, y las de turistas extranjeros solo el 0.21%, la estancia media por turista fue de 3.29 días y la media nacional es de 3.92 días.

Murcia 20 octubre de 2010

­Situación del Sector

En negativo:

• Caída muy fuerte de la demanda desde 2.007
• Caída de precios real del entorno del 30%
• Desaparición de una gran parte de los canales de venta
• Existe una gran desconfianza de mercado internacional por los abusos de los últimos años
• Gran debilidad económica de las promotoras por la crisis, lo que dificulta la realización de acciones de marketing potentes y en muchos casos incluso su supervivencia.
• Escasa financiación por parte de las entidades por culpa de la crisis financiera
• Bolsa enorme de activos inmobiliarios en manos de las entidades, que necesitan sacar al mercado y que compiten en ventaja con el producto del promotor particular
• Falta de conocimiento de nuestra región en los mercados internacionales, frente a otras “marcas” más consolidadas, como Costa del Sol o Costa Blanca
• Stock de viviendas vacías en mercado de turismo residencial en nuestra región que puede situarse en el entorno de las 10.000 viviendas
• Dificultades específicas en el sector de Resorts de Golf, por el alto coste de mantenimiento

En positivo:

• Mejora económica en los países de nuestro entorno en 2.010
• Parece que hemos tocado fondo y los precios no deberían seguir bajando de forma significativa
• Para el mercado Europeo, España sigue siendo el destino preferido para la compra de una segunda vivienda
• En el segmento de los Resorts de Golf, existe en general una percepción positiva por parte del mercado con respecto a calidad de los mismos (campos de golf , urbanizaciónes, viviendas…)
• Tenemos un número critico suficiente de proyectos con Campos de golf, para convertirnos en un destino preferente para éste mercado específico
• Posibilidad, dadas las características específicas de nuestra región de involucrar a todos los agentes públicos y privados, para desarrollar acciones de relanzamiento del sector con más facilidad que otras regiones
• Nuestra región tiene valores, culturales, deportivos y de ocio que no han sido suficientemente “explotados” y que suponen una gran oportunidad de cara al futuro

Objetivos de la acción

• Poner en marcha un proyecto de relanzamiento del turismo residencial,  fundamentalmente internacional en nuestra región, por las siguientes razones:
• Ponemos en valor una de las claras ventajas competitivas de la Región de Murcia (Ver proyecto Hitos 2020)
• Permite relanzar el sector promotor y constructor de la región, con un muy importante efecto directo e indirecto sobre el desarrollo económico de la región y la creación de empleo
• Generamos un claro efecto inducido sobre el sector servicios de nuestra región, atrayendo a nuevos residentes, con un poder adquisitivo medio/alto

 Principales preocupaciones de los compradores

• El precio ya no es un problema fundamental para el nuevo comprador, con el ajuste de los últimos 3 años, aunque la situación económica general ralentiza sus procesos de compra.
• Si bien ser conveniente la realización de una encuesta específica con los compradores de vivienda, entendemos que los mayores problemas reales actuales son:
• Mala imagen en general de nuestro país/región por los excesos cometidos en los últimos años, pero también por campañas muy duras en los medios de comunicación nacionales e internacionales.
• Desconfianza en cuanto al cumplimiento por parte de los promotores: calidades, plazos de entrega, cumplimiento en cuanto a servicios ofertados…
• Desconocimiento de la legislación española que les lleva a sentirse “indefensos” ante situaciones complejas
• Falta de financiación tanto en su país de origen, como en España, salvo para la compra de inmuebles en manos de las entidades financieras
• Escasa integración en nuestro país/región ya que no han encontrado los canales adecuados. Nos hemos limitado a venderles una vivienda, sin ocuparnos del resto de necesidades que puedan tener

Prioridades de la acción

3. Generar la máxima confianza en el comprador
4. Entender sus necesidades y ofrecer respuesta a sus demandas, no solo en cuanto al activo que están pensando adquirir, sino también las más intangibles; como son el ocio, la práctica deportiva, la participación social y el disfrute de todas las opciones culturales que ofrece nuestra región.
5. Facilitar su acceso tanto a todas las opciones de vivienda, como a la financiación de la misma y a toda la información relevante tanto a la hora de la compra como para desarrollar su vida en nuestra región, a través de un Canal Único y una MARCA COMÚN que les ofrezca las máximas garantías

¡Si somos capaces de ofrecer éstas condiciones y hacerlas llegar convenientemente al mercado, Murcia puede diferenciarse del resto de Regiones y convertirse en el lugar preferente a la hora de elegir los clientes donde comprar una segunda vivienda!

Elementos Claves de la Acción

• Debe tratarse de una acción conjunta de todos los agentes involucrados directa e indirectamente con el sector, por lo tanto una Acción Regional y no acciones individuales por parte de los diferentes agentes.
• La acción no se debe focalizar solo sobre el producto, es decir la vivienda turística, sino sobretodo sobre la experiencia global de los potenciales clientes, que deben comprar algo mucho más importante que una vivienda:
• Seguridad (legal, sanitaria…)
• Confianza (información, soporte…)
• Actividades (lúdicas, culturales, deportivas…)
• Integración (tienen que sentirse miembros de la comunidad local…)
• Debe contener un Plan de Comunicación potente, con las siguientes características:
• Debe vender la marca de Murcia como un Todo Integrador
• Debe llegar al mercado de destino de forma efectiva y potente, utilizando las herramientas más innovadoras (estrategias de posicionamiento web, redes sociales, YouTube,etc…), pero también las tradicionales (campañas de prensa, televisión, radio,etc…), aprovechando que los costes actuales son muy inferiores a los de hace 3 o 4 años.
• Debería focalizarse, no tanto en la venta de vivienda puramente vacacional (con escaso efecto inducido), ni tampoco en atraer exclusivamente a los europeos en edad de jubilación (+65 años), sino que debe contener suficientes atractivos, como para Integrar los dos mercados y en especial atraer al público de +50 años, que piensa en disfrutar de periodos vacacionales con la familia durante unos años, pero que valora mucho a la hora de elegir el destino para la compra de una vivienda, poder disponer de todos los servicios que pueda necesitar cuando se vaya acercando a la edad de jubilación.

Vehículo a crear

• Se debería constituir una Sociedad Anónima o Limitada, participada por:
  • Principales promotoras de la Región
  • Comunidad Autónoma (directa o indirectamente), que además actuaría como garante del propio funcionamiento de la sociedad y de las acciones que ésta realice.
  • Entidades Financieras
  • Empresa Gestora del proyecto
• Esta sociedad contaría con una serie de Entidades Adheridas, no socias, institucionales y privadas:
  • Asociación de Promotores de la Región de Murcia (integrando de alguna forma el Consorcio Hola Murcia)
  • Colegio de Notariado de la Región de Murcia
  • Colegio de Abogados de la Región de Murcia
  • Asociaciones de Agentes Inmobiliarios en los países de destino (ejemplo: AIPP en UK)
  • Consulados de los países de destino (UK, Alemania, Noruega…)
  • Entidades deportivas (campos de golf, tenis, Spas, actividades náuticas)
  • Entidades culturales (museos, Murcia Turística, consorcios culturales…)
  • Empresas de servicios (restauración, tiendas, etc…)
• Esta sociedad contendría la totalidad del producto ofertado por sus socios promotores (independientemente de que cada promotor pueda realizar sus propias acciones particulares), percibiendo una comisión por las ventas realizadas y ofreciendo a los compradores que han comprado su vivienda a través de dicha sociedad, una serie de ventajas que se describirán posteriormente.
• Tendría su propia estructura de personal, tanto para la gestión interna de la misma, como para la coordinación comercial con los equipos de los promotores y para la atención de potenciales clientes contactados (soporte a la web, call center, etc…)
• Vendería exclusivamente el producto validado, que cumpla con todas las condiciones que se definan para garantizar la seguridad jurídica del comprador.

Estrategia de comercialización

• Campañas publicitarias, especialmente en los mercados de destino, tanto tradicionales (prensa, televisión, etc…), como “on­line” (posicionamiento en portales, redes sociales, banners,etc…), para venta directa al cliente desde la sociedad, vía Call Center y coordinación con los equipos de las empresas Asociadas
• Creación de un PORTAL WEB UNICO, que sirva de lugar de encuentro y comunicación entre los compradores, los promotores, la administración y el resto de Entidades Adheridas. Sería interesante en éste sentido integrar en éste proyecto la iniciativa e66a, conocida por la Administración Regional, que aporta herramientas tecnológicas y estratégicas, que podrían estar operativas en muy poco tiempos (2/3 meses)
• Venta a través de los agentes integrados en las Asociaciones profesionales, adheridas al proyecto ( lo que asegura la “calidad” de los mismos), a través de la cesión de una parte de la comisión a percibir por parte de la sociedad.
• Acuerdos especiales con Tour Operadores, y Líneas Aéreas para visitas de inspección en condiciones preferentes y con las viviendas, hoteles, restauración, etc.. de los socios y adheridos, permitiendo obtener un precio cerrado muy competitivo durante la estancia, con el concepto de “all inclusive”
• Posibilidad de integrar un Programa Específico de Alquiler de Viviendas, en promociones con viviendas no vendidas, que con un precio muy competitivo y dirigido a un público muy concreto (Por Ejemplo: + 55 años y periodo mínimo de ocupación de 2 semanas), sirva para:
  • Reclamo para la venta de viviendas S
  • Sufragar los gastos de mantenimiento de las viviendas
  • Generar consumo en las empresas de Servicios (restauración, etc…)

Servicios Ofertados al comprador

• Pasaría a tener el Carnet de Asociado, con las siguientes ventajas:
  • Sanitarias:
    • Teléfono 900 de atención en su idioma de origen, para cualquier consulta y emergencia
    • Integración de su Historial Sanitario en SMS
    • Participación en el programa Assisted Living, para los mayores de 65 años (asesoramiento en atención geriátrica, a nivel sanitario, júridico,etc…)
  • Descuentos en el uso de las siguientes actividades, ofrecidas por Entidades Adheridas:
    • Deportivas: Golf, Tenis, Spas, Naúticas,etc..
    • Culturales: Museos, Visitas Guiadas, Rutas,etc…
    • Servicios: restaurantes, bares, tiendas, etc…
  • Acceso al Portal, con una clave personal, con los siguientes servicios:
    • Acceso al defensor del Expatriado (figura a crear)
    • Información legal relevante para un extranjero residente en nuestra región (Colegio de Abogados)
    • Chats, para intercambio de información entre usuarios
    • Consultas legales al Colegio de Notarios
    • Información sobre actividades lúdicas, culturales, etc…, (con posible vinculación con organismos ya existentes como Murcia Turística…)

Condiciones para los Promotores

• Hacerse socios de la nueva sociedad. Se establecerían aportaciones variables en función del tamaño y capacidad de la promotora
• Darse de alta en el Programa con un nº de identificación (password)
• Obtener el Certificado Urbanístico, que recoja la situación legal de la promoción que se quiere incorporar a la Sociedad, certificado que emitirá una empresas homologada por la Sociedad (tipo check list) y que incluirá no solo la situación de la vivienda, sino también el cumplimiento en cuanto a las infraestructuras relevantes (acometidas, urbanización, instalaciones deportivas, etc…)
• Aportar toda la información relevante, tanto comercial (fotos, descripción, etc…), según un modelo estandarizado, como técnica sobre las viviendas, y en especial el proyecto y la memoria de calidades, para que se puedan integrar en el portal
• Aceptar el uso de un modelo de contrato estandarizado para la compraventa de las viviendas, que evite abusos de alguna de las partes.
• Estar dispuestos a ser sometidos a una calificación por parte de los propios compradores de viviendas, que será publicitada en el portal. Se trataría de un sistema de Notas medias por categoría de prestación (Calidad de la Vivienda, Infraestructuras, localización geográfica, servicios, etc…)
• Pago de una comisión pactada con la Sociedad por cada venta.

Condiciones para el resto de participantes

• Agentes inmobiliarios:
  • Tienen que estar dados de alto en la Asociación correspondiente (Tipo AIPP), con lo que establecemos un primer filtro en cuanto a solvencia y profesionalidad
  • Deben figurar como Agente Oficial del programa, con una clave propia de acceso
  • Cumplirán con los procedimientos estandarizados que se establezcan en cuanto a operativa y relación con la Sociedad, los promotores y los clientes
  • Trabajarán con una Comisión Estándar y transparente, acordada por todas las partes (Sociedad, Promotores,etc…) que sería la misma para todos los agentes participantes y tendrá un importe razonable, alejado de los abusos de los años del boom inmobiliario
  • Pueden vender la totalidad del producto dado de alta en la Sociedad
• Entidades Financieras
  • Deben facilitar unas condiciones preferentes para los compradores en cuanto a tipos de interés, comisiones, plazos…
  • Facilitarán la creación de un sistema homogéneo de análisis de riesgo, con un compromiso temporal a la hora de la aprobación de una operación financiera para el cliente
• Otros colaboradores:
  • Se tienen que dar de alta como Adheridos
  • Ofrecen un descuento sobre su tarifa a todos los clientes titulares de tarjeta.
  • Pueden ser:
    • Empresas de restauración, bares,etc..
    • Servicios sanitarios privados: médicos, oftalmólogos, dentistas..
    • Comercio: tiendas, ópticas…
    • Servicios profesionales varios: fontaneros, reparaciones, etc…